網(wǎng)購是當(dāng)下人們最依賴的消費路徑，在網(wǎng)購過程中消費者主要通過瀏覽商品圖片，在這一過程中產(chǎn)品的外形作為視覺輸入的核心元素顯得尤為重要。為了解哪些因素會影響解消費者對產(chǎn)品外形的偏好，北京大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院侯玉波課題組探討了忙碌心態(tài)這一心理變量對消費者形狀偏好的影響機制。相關(guān)研究論文于2024年2月20日在Journal of Product & Brand Management在線發(fā)表。
研究通過五個主要實驗探討了人們對產(chǎn)品和品牌標(biāo)識的形狀偏好如何受忙碌心態(tài)的影響。研究1發(fā)現(xiàn)了忙碌心態(tài)提高了人們對角形的偏好，研究2通過實際選擇的方式重復(fù)檢驗了忙碌心態(tài)對角形偏好的促進效果，并揭示了獨特性需求的中介作用，同時排除了結(jié)構(gòu)需求發(fā)揮中介作用的可能性。研究3通過操縱獨特性需求的方式，檢驗了獨特性需求的中介作用。研究4、5分別在普通購物情境和禮物選增情境下、不同文化背景的被試群體中，以及控制不同變量的情況下，驗證了產(chǎn)品稀缺性的調(diào)節(jié)作用。發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品稀缺時，獨特性需求對角形偏好的促進作用消失，既而忙碌心態(tài)對角形偏好的促進效果消失。
這項研究所揭示的忙碌心態(tài)對形狀偏好的影響及其機制，為利用和激發(fā)心態(tài)來促進消費提供了實踐啟示。文章第一作者孫朝陽和第三作者楊天宸為侯玉波課題組的博士生，第四作者王坤為課題組已畢業(yè)的碩士生，侯玉波為本文通訊作者。這項研究由國家自然科學(xué)基金項目（32271125）資助完成。
Sun, Z., Zhou, H., Wang, K., Yang, T., & Hou, Y*. (2024). Unique consumption: the impact of busy mindset on preference for angular versus circular shapes. Journal of Product & Brand Management. https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2023-4366
2024-02-26